Компактный Volkswagen Beetle был почти готов к производству еще в 1938 году, но фактически начал выпускаться только после окончания Второй мировой войны, а с 1949 года продавался всем желающим. Простой и дешевый автомобиль стал бестселлером не только в Европе, которую поднимали из руин, но и на многочисленных экспортных рынках, включая американский.
Для рынка США Beetle был слишком маленьким и маломощным, поэтому реклама должна была сделать акцент на его дешевизне и экономичности. Продвижением модели занялось агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), которое сразу начало шутить и рушить привычные стереотипы о машинах. «Жук» подавался как очень разумный и дешевый в эксплуатации автомобиль, что должно было компенсировать все его недостатки.
Стандартным рекламным макетом тех лет для Volkswagen служил белый журнальный лист с изображением маленького автомобиля, одной саркастической подписью и более подробной текстовкой мелким шрифтом, в которой с тем же юмором объяснялось, почему Beetle именно такой и другим не будет.
Типичный пример — пустой белый лист с маленькой картинкой машины и подписью «Думай о малом». Поясняющий текст напоминал о том, как легко привыкнуть к малому расходу топлива, небольшим объемам масла, отсутствию антифриза и большим пробегам на одном комплекте шин, дешевым страховке и ремонту. «Наш автомобиль не новинка. Пара дюжин школьников больше не пытается в него втиснуться. Парень на заправке уже не спрашивает, куда вливать горючее. Никто даже не пялится на наши формы», — стандартные рекламные приемы отправлялись на свалку прямо на плакатах.
Это был первый и последний серьезный текст про Beetle. Дальше рекламщики начали вовсю шутить и проявлять креатив. Вот еще один белый лист со скромным силуэтом машинки в углу и подписью: «Он заставляет ваш дом выглядеть больше». А дальше объясняется, что машины увеличиваются в размерах, а дома на их фоне мельчают. И в итоге у человека остается выбор: купить новый дом за «кто его знает сколько денег» или Volkswagen за 1595 долларов.
Иронию на тему дешевизны машины поддержал другой рекламный плакат, на котором «Жук» предстал в виде импозантного четырехдверного лимузина с подписью: «Volkswagen за 35 000 долларов». Поясняющая записка предлагала трансформировать самый экономичный автомобиль в самый экономичный лимузин, добавить ему средства связи, бар и особенную отделку. «Почему бы не стать самым экономичным миллионером на дороге? Именно так, детишки, богатые становятся еще богаче», — шутила реклама, но энтузиасты действительно делали такие машины.
DDB не пыталась убедить американцев в том, что перед ними красивый и вместительный автомобиль. Одна из реклам прямо обзывала Beetle лимоном, и дело не только в похожести, но и в том, что лимоном в Америке именовали хлам и малоценные вещи. На фото был бракованный экземпляр, выглядящий идеально, а текст объяснял, насколько тщательно проверяют все машины после сборки. Фразу «Мы собираем лимоны, вы получаете сливы» можно перевести как «Мы забираем себе хлам, вы получаете лучшее».
О реальных размерах машины лаконично сообщал рекламный плакат со знаменитым баскетболистом Уилтом Чемберленом ростом 216 сантиметров: «Они говорили, что это невозможно. Да, это невозможно». В середине 60-х Чемберлен стал лицом бренда в Америке и снялся в ряде забавных роликов. «Мы пытались. Всевышний знает, что мы пытались. Но если вы ростом с Уилта, наша машина не для вас», — объясняет реклама, указывая на то, что всем остальным Beetle предложит изрядно места для ног, вместительный багажник и очень скромный расход топлива.
Рекламщиков не смущали и скромные динамические характеристики автомобиля. «Представляем самый медленный фастбек Америки», — гласила реклама, которая намекала на вполне спортивный силуэт Beetle. При этом мощность двигателя в шутку называлась вполне достаточной: «На вашем Volkswagen вы можете нарушить любое ограничение скорости в стране».
Иногда они высмеивали чрезмерный набор оборудования, который нормальной машине не нужен. «Усилитель руля для тех автомобилей, которыми тяжело управлять», — гласила реклама, на которой девочка поворачивает колеса на стоящем «Жуке». Там же утверждалось, что не нужны усилитель тормозов и мощные двигатели, а деньги лучше тратить на действительно полезные вещи. Например, радиоприемник, боковое зеркало или шины с белой полосой.
Иногда фольксвагеновцы занимались, говоря современным языком, пранками. Например, одели Beetle в ливрею такси и выпустили в город, чем вызвали удивление на улицах. Посыл был прост: на такой машине гораздо легче и быстрее ездить в потоке, пусть даже это и выглядит очень странно. Но на всякий случай рекламу пометили разъяснением: «Не существует такси Volkswagen, но есть одна хорошая подделка».
«Не смейтесь», — прямо говорит плакат, на котором изображен полицейский VW Beetle. И рассказывает историю реального парковочного инспектора из Алабамы, который почти круглосуточно работал на непроходимых дорогах в суровые снегопады, а однажды даже догнал нарушителя скоростного режима. А через год работы поменял одно только сцепление. И все.
Историю о хорошей проходимости заднемоторной машины поддержали видеорекламой, в которой водитель едет по заснеженным дорогам, паркуется у гаража и выводит из него грузовик с отвалом для чистки снега на дорогах — проходимому «Жуку» чистые дороги не требовались.
Хватало стеба и над известными проблемами американских автомобилей, которые страдали низкой надежностью. Например, так, как это было сделано в плакате «Невозможно», в котором объяснялось, почему мотор воздушного охлаждения не может закипеть, а машина с ним способна целый день ехать по пустыне с максимальной скоростью или толкаться в городских пробках: «Вы можете вскипеть, но не ваш автомобиль».
«Единственная вода, которая нужна вашему Volkswagen, — это вода для мойки», — гласил другой плакат. Владельцы «Жуков» тех лет немало потешались над заправщиками, в обязанности которых входил долив воды в радиатор, но в 1961 году компания позаботилась и о них, упомянув в рекламе: «Теперь омыватель стекла входит в стандартное оборудование. Для него требуется вода. Позвольте заправщику налить ее».
Если же Beetle вдруг оказывался без топлива (указателя уровня бензина на ранних машинах не было), его предлагалось просто толкать. «Мы подумали обо всем», — утверждали в Volkswagen, но в 1962 году все-таки установили на машину указатель топлива. «Мы поставили датчик, чтобы помочь вам вспоминать о заправках. Но мы не лишили вас всех удовольствий. Вам по-прежнему придется вспоминать о необходимости посмотреть на датчик».
Еще одним наступлением на американские традиции был отказ от ежегодного обновления модели. На протяжении многих лет Beetle выглядел одинаково, и рекламщики назвали это «Теорией эволюции Volkswagen». Плакаты утверждали, что завод тратит 100% времени на то, чтобы автомобиль лучше работал, и 0% — на то, чтобы он лучше выглядел. «Нам не приходится каждый год начинать с глины», — эта реклама намекала, что завод не тратит деньги на новые дизайн-макеты.
«Мы не верим в изменения ради изменений», — подчеркивали креативщики DDB, при этом скрупулезно напоминая о том, что машина все-таки меняется технически, а варианты всех лет остаются совместимыми друг с другом. А в 1969 году, после возвращения американских астронавтов с Луны, впервые использовали в рекламе изображение лунного модуля с подписью «Он уродлив, но он доставил вас туда», пояснив, что дизайн не имеет значения.
Когда разговоры о том, что «Жуку» пора на покой, стали трендом, вышла очередная реклама с перевернутой машиной и кричащей подписью: «Убьем ли мы когда-нибудь жука?» Подпись объясняла, что убийство жука, то есть бага (bug), происходит каждый раз, когда машина получает обновления, и именно это все время продлевает жизнь «Жуку». В США автомобиль продавали до 1976 года.
